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Les 4 âges de l'expérience utilisateur (deuxième partie) : l'A/B testing

Cet article fait partie d’une série et vous révèlera comment monter en compétence sur l’UX en fonction de la maturité de votre entreprise. Retrouvez le premier article ici : Tests utilisateurs et Web Analytics .

Deuxième étape : intégrer les tests A/B

Montons d’un cran. Vous suivez l’évolution de l’utilisabilité de votre site (ou application) à travers un tableau de bord simple et lisible. Vous conduisez des tests utilisateurs régulièrement (par petit groupe) afin d’approfondir en détail la connaissance de vos interfaces. Parfait ! Vous tirez régulièrement des enseignements de cet ensemble de données et commencez à rédiger des recommandations que vous transmettrez à votre agence interne ou externe, ainsi qu’à votre DSI. Pour l’heure, vos mises en prod sont lentes (1 fois tous les deux mois), ce qui ne permet pas de suivre la vitesse du marché. Mais, hey !, au moins vous évoluez, même si vous n’avez pas le temps ni les moyens de mesurer votre optimisation. Des progrès sont accomplis, mais, dans le même temps, le trafic augmente, le CA aussi, et vous sentez qu’il existe désormais de grosses opportunités à améliorer l’expérience utilisateur via l’ergonomie de votre site/app.

L’AB testing, la suite logique pour mesurer mieux et mettre en production plus vite

Votre prochain problème va être double :

Je me souviens quand sont apparus les premiers outils de tests A/B. C’était la fin des années 2000. Google avait initié la démarche avec un produit pas très pratique, puis quelques sociétés se sont mises à vendre des outils d’AB testing, qui étaient à la fois cher et lourds à utiliser. Mais ensuite, très rapidement sont apparus des solutions légères et efficaces. Ces solutions se sont répandues sur le marché et sont maintenant utilisées à plus ou moins grande échelle par de nombreuses entreprises. Restons d’accord sur le fait que l’AB testing requiert une certaine dose de trafic pour pouvoir être pratiqué. Autrement, les temps d’enregistrements des données sont trop longs par rapport aux évolutions du marché. Obtenir un résultat au bout de 3 mois de tests suffit déjà à invalider ce résultat. L’AB testing doit donc apparaître à partir du moment où il vous devient possible de pouvoir obtenir des résultats en 2 semaines et où vous pouvez également les appliquer à la même vitesse. Si votre DSI vous demande 6 mois pour mettre en prod un résultat que vous avez obtenu en 2 semaines, oubliez ! D’ici là, le comportement de vos utilisateurs aura déjà changé. Et tout le monde aura perdu son temps.

L’AB testing, c’est aussi une nouvelle organisation de vos équipes

De plus, et les choses se compliquent encore plus, l’AB testing implique à nouveau l’intégration de ressources humaines supplémentaires ou une nouvelle organisation de votre équipe digitale. J’en discutais l’autre jour avec une responsable de la société AB Tasty. Pour faire de l’AB testing, vous avez besoin, en plus de savoir configurer un outil d’AB testing (ce qui n’est pas compliqué), d’un web designer pour concevoir graphiquement les différentes versions d’un test, d’un intégrateur HTML/CSS pour développer les différentes versions d’un test et pour peu que vous alliez un peu au delà de simples changements comme la couleur d’un bouton, d’un web analyste (encore !) pour interpréter les résultats. Trois nouvelles personnes ! Alors bien sûr, vous les avez déjà parmi vos équipes, mais elles sont tellement occupées à suivre la roadmap que le UX manager va avoir du mal à les mobiliser sur la démarche de test, qui est encore trop vue, comme une cerise sur le gâteau, un luxe qu’on se permet, comme un petit digestif en fin de repas, quand la fête est finie.

Avantages

Pourtant, je ne le répéterai jamais assez, l’AB testing est la deuxième indispensable si vous voulez améliorer l’expérience utilisateur sur vos sites/apps. Et pour plusieurs raisons :

A partir du moment où l’on se lance dans une démarche d’optimisation par l’AB testing, je pense qu’il faut aussi songer à commencer à embaucher et à internaliser un minimum votre démarche UX globale. Il n’y a pas de solution parfaite, mais donner un peu de mou à l’UX manager en lui adjoignant un assistant qui prendra en charge une partie de de ses besoins apparait alors nécessaire. Notamment pour la programmation des tests, chose peu compliquée en soi, tant que l’on reste sur des sujets «abordables» (ne nécessitant pas de web design spécifique ou de programmation javascript ou de coordination avec le SI pour intégrer des fonctionnalités à des tests). Vous ne trouverez sûrement pas la perle rare, mais pensez déjà à la manière dont vous pourriez répartir les rôles au sein de l’équipe UX pour une évolution future en prévision de votre croissance.

Les deux niveaux de complexité des tests

Quand on parle d’UX et d’optimisation de l’UX, d’un point de vue technique, cela se traduit par 2 choses qu’il faut nettement séparer, parce qu’elles ont des implications différentes sur la marche des tests :

Dans la pratique, et expérience faite, ce que j’ai constaté auprès de nos clients, et qui est un phénomène qui se répète comme un vieux tube de variété :

Mais une fois cette phase de découverte passée et qu’il s’agit de passer aux choses sérieuses, il en va bien autrement.

La planification

On peut tout tester, encore faut-il savoir dans quel ordre et avec quel espoir de rentabilité. Je ne rentrerai pas dans le détail ici, mais établir une roadmap est beaucoup plus pernicieux qu’il n’y parait et demande un investissement en temps et en jus de cerveau que je ne qualifierai de pas nul. De cette première phase s’ensuite une seconde qui est la programmation des tests même. Car, fort d’avoir utilisé l’éditeur visuel de votre solution favorite, vous vous rendrez compte rapidement qu’ un minimum de connaissance HTML/CSS est nécessaire pourélaborer des tests qui vont au delà de simples ajustements de page. Sans compter la dimension technique d’un test qui nécessite de vérifier la compatibilité de votre affichage sur différentes terminaux, différents navigateurs et OS. Plus problématique encore, vous vous rendrez rapidement compte de la nécessité de pouvoir programmer du code en javascript, quelque chose dont on ne vous avait sans doute pas parlé au départ (je sais ce que sont les commerciaux d’une solution. J’en suis moi même un. Notre métier est toujours de vous faire voir le meilleur, pas de soulever le tapis et de vous montrer les petits cafards qui courent dessous).

Lire les résultats : tout un art !

Mais, Ô surprise, il reste encore une dernière phase (la troisième) lors de la réalisation d’un test. Celle de la lecture des résultats. Et là encore, vous n’êtes pas au bout de vos peines. Lors de vos premiers tests, simples, il vous était encore possible de vous fier à ce que vous donnait votre outil de test A/B, mais très rapidement encore, vous comprendrez que cela est loin d’être suffisant. A votre grand étonnement, vous découvrirez, par exemple, que les écarts de résultats entre vos différentes versions de test sont minimes, voire presque infructueuses. «Damned», vous écrirez-vous ! «Tout ça pour ça ?» Tant d’efforts pour de si petits progrès ? Ne vous découragez pas. Les tests A/B recèlent des trésors insoupçonnés. Il suffit de savoir aller les chercher. Et là, à nouveau, du temps vous sera nécessaire, beaucoup de temps. Car le succès d’un test ne peut se mesurer qu’à l’aune d’un ou deux kpi, mais la plupart du temps en regardant des données croisées, enfoncées profondément dans vos datas. Peut-être que votre taux de transformation n’a pas bougé sur vos 3 versions de tests… peut-être… mais avez-vous analysé les résultats sur tous vos segments de visiteurs ? Avez-vous regardé s’il n’y a pas des différences par heure ? Par région ? Par provenance ? C’est à ce moment que nous entrons dans le monde merveilleux de la web analyse. Mais je suis sûr que ça non plus, vous ne l’aviez pas prévu. (Et c’est aussi d’ailleurs par la même occasion le moment de rentrer dans le non moins merveilleux monde de la personnalisation, mais ça, j’en parlerai un peu plus loin, au troisième stade de l’optimisation).

Conclusion et perspectives

Rapidement, vous découvrirez que tester et faire évoluer un site avec les tests A/B vous demandera non seulement de vous organiser différemment, mais aussi d’avoir des compétences spécialisées disponibles à plein temps pour réaliser et tirer entièrement parti de votre outil. Faire évoluer un site, desktop ou mobile, ou une appli, entraîne automatiquement le besoin de faire grandir vos équipes dans les deux sens du terme :

C’est la deuxième étape. Celle de l’optimisation continue. Dans le long terme, elle vous fera économiser énormément d’argent en vous permettant de faire évoluer votre site sans coup férir, en évitant notamment les atroces phases de refonte où l’on casse tout et on recommence. Mais également en vous donnant une manière de travailler où les choses sont mesurées, soupesées et les décisions prises en se basant sur des données (mais pas que). A la semaine prochaine pour la troisième partie de cette série !

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Vendredi 29 juin 2018. Bonjour S'inscrire gratuitement Se connecter
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L'exécution du contrat

Les hommes se soumettent à l'exécution de droits et d'obligations en contractant. Cependant, il peut arriver que l'une ou l'autre des parties soit dans l'impossibilité de réaliser ce à quoi elle s'était engagée. La relation qui s'établit entre les cocontractants est alors celle d'un créancier réclamant l'exécution de sa prestation avec un débiteur devant réaliser ce à quoi il s'est engagé. C'est dans cette optique que nous étudierons l'obligation d'exécution du contrat, puis les conséquences juridiques d'un manquement à cette obligation.
Aux termes de l'article1134 du Code civil, « les conventions légalement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites », ce qui signifie que ce qui est scellé par un accord ne peut être défait, sous peine de sanction. Les contrats ont force de loi. Cependant, la loi admet une exception à ce principe, selon laquelle, si la volonté des parties au contrat est de le modifier, alors cela est faisable en partie. Dans ce cas, un avenant au contrat sera établi. Par exemple, dans un contrat de travail, un avenant peut prévoir une modification de l'aménagement du temps de travail. Exercice n°1
Le contrat a donc force obligatoire pour les cocontractants, mais aussi, parfois, pour les tiers mentionnés dans la convention. Ainsi, quand le domicile conjugal est vendu, mais qu'il s'agit d'un bien propre de l'un des époux, alors:
Les contrats ne peuvent ni nuire ni profiter aux tiers. Mais cet état de fait dépend de la qualité des tiers visés par le contrat. Ainsi, la force obligatoire du contrat s'applique tant entre les parties qu'aux ayants cause. Par exemple, celui qui hérite d'une maison hérite également des servitudes (sous réserve qu'il ait accepté la succession) qui ont pu être créées préalablement au règlement de la succession.
La force obligatoire rend le contrat, bien évidemment, irrévocable par la seule volonté d'une des parties. Il doit aussi être exécuté de bonne foi, c'est-à-dire en conformité avec ce qui a été conclu. Cependant, il existe des exceptions selon lesquelles les conventions peuvent être résiliées par la seule volonté de l'une des parties. C'est le cas du contrat de travail, pour lequel l'employeur ou l'employé peuvent mettre fin à leurs engagements dans le respect des termes prévus au contrat. En cas de conflit, sans résolution amiable, c'est au juge de faire exécuter les obligations du contrat. Si la volonté des parties a été clairement énoncée, alors cela ne posera pas de problème d'interprétation de la réalisation des prestations. En revanche, dans le cas contraire, seule l'appréciation du juge peut établir la volonté commune des cocontractants. Ainsi, le rôle du juge consiste soit en l'application pure et simple des termes de la convention, soit en leur interprétation, soit en leur modification. Exercice n°2 Exercice n°3
Par principe, le contrat se réalise, son inexécution représente donc une exception. Parfois, le débiteur d'une obligation est dans l'impossibilité de tenir ses engagements, souvent en cas de force majeure. Dans ce cas, la loi prévoit et encadre différentes solutions de règlement de ce litige. Toutefois, afin de forcer l'exécution des obligations, plusieurs conditions sont requises:
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